Et la tendance semble être au "OUI" ...
En 2015, au gala des prix Créa d’Infopresse, le Prix Hommage AAPQ été remis à Mme Nicole Dubé, directrice marketing pour la Fédération des producteurs de lait du Québec pendant plus de trois décennies. C’était la toute première fois de l’histoire de ces prix qu’une professionnelle du côté client remportait cet honneur. Ce qui a rendu cette remise de prix particulièrement marquante est avant tout le raisonnement sur lequel elle repose : il est possible pour le client, et pas seulement l’agence, d’avoir une vision créative distincte et même digne de récompense.
Ce constat concorde avec une tendance qui semble graduellement s’installer chez plusieurs agences : celle d’inviter son client à prendre part à la séance de brainstorming. Plusieurs organisations vantent déjà allègrement les mérites d’une telle pratique, comme l’entreprise américaine de marketing web Think Around Corners. Dans un billet de blogue sur la question, Greg Cox, un de leurs analystes, avance que dans un contexte de brainstorm, le client dira des choses qu’il n’oserait jamais exprimer dans d’autres circonstances.
À son avis, cela permet non seulement de tisser un lien serré avec ledit client, mais également de savoir comment il pense, ce qui l’allume, ce qui le fait réagir. Il rappelle aussi que dans un dialogue face à face, il est beaucoup plus facile d’expliquer sa pensée. Conséquemment, on est en mesure de mieux comprendre les problèmes potentiels et de leur trouver des solutions rapidement.
Le directeur de création new-yorkais Ross Morrisson est bien d’accord. Dans un article publié sur le blogue A Medium Corporation, il dit « avoir cessé de déjouer les gens qui le payent pour être créatif, afin de commencer à être créatif avec eux. » Pour lui, c’est avant tout une question de collégialité. Plus on inclut quelqu’un dans le processus, déclare-t-il, plus cette personne vous accordera sa confiance. Il recommande même de partager toutes les ébauches et les ratés antérieurs qui ont donné lieu à des fous rires au sein de l’équipe de l’agence, car selon lui, cela permet de dévoiler un peu de son humanité à son client, en plus de lui donner le sentiment qu’il est dans les coulisses de la création.
Cox en rajoute même un peu : il est d’avis qu’au-delà du brainstorm en tant que tel, il est surtout important de tenir des rencontres informelles avec ses clients. Il conseille ainsi de laisser les conversations évoluer d’elles-mêmes, sans chercher à constamment ramener le tout au produit. Autrement dit, un brainstorm avec un client doit ressembler beaucoup à un brainstorm sans client : il faut assouplir sa pensée et laisser les idées venir. Il l’exprime d’ailleurs avec une touche d’humour : « Ayez du fun [avec votre client], que diable! Juste du fun. Avoir du fun aide à penser différemment. »
En terminant, reconnaissons que, malgré que cette approche ne soit pas nécessairement applicable à tous les clients, elle mérite sûrement d’être essayée avec quelques-uns d’entre eux. Les résultats pourraient s’avérer surprenants, dans le bon sens.
